廣告點擊率只是一個開始

2013-05-10 分類：網站建設

對于現有的互聯網廣告主要測量指標有點擊、訪問、獨立訪問者、進入頁面跳出率、訪問路徑、退出頁面、訪問者成本、轉換率以及廣告費用的投入產出比等。而網絡廣告效果測定的方法目前主要有點擊率和交互率兩大類。點擊率主要測量受眾看到廣告并點擊的數量，交互率主要是指受眾點擊廣告并進一步與廣告主聯系的數量。

再者，按點擊率進行網絡廣告效果測量是當前最為普遍的測量方式。很多廣告系統通過提供點擊數據證明有多少訪問者點擊了廣告。點擊率作為網絡廣告最基本的評價指標，是反映網絡廣告最直接、最有說服力的量化指標。但是，隨著受眾對于網絡廣告的日益了解和熟悉，點擊率正在逐漸失去其曾經有過的作用。譬如，網頁上廣告數量太多而無暇顧及，網友瀏覽廣告之后已經形成一定的印象無須再點擊廣告，或者僅僅記下鏈接的網址，在其他時候訪問……因此，點擊率已無法充分反映網絡廣告的真正效果。

“整個互聯網在快速增長，但是互聯網廣告效果測量系統卻停留在原有的基礎上，這就是點擊率?！敝腥A區數字營銷總監王華評論說，“但問題就在于是不是點擊率越高越好，雖然大多數時候表面看起來是這樣，但實際上卻不一定?！?/p>

這種情況造成了廣告主的集體困惑?！斑@些廣告主為什么猶豫？為什么不把更多的資金投放在Digital上？因為廣告主不知道他投入的廣告費有沒有回報，同時也無法肯定公司在互聯網這么一個紛繁復雜的情況下能不能獲得關注—這就是廣告主的困惑?！敝腥A區客戶群總監王幸解讀說。

很顯然，廣告主的困惑遠不止于此，能不能獲得巨量的點擊率是一個問題，而巨量的點擊量是不是廣告主所需要的則是另一個不容忽視的問題。“點擊可能不是客戶最想要的，也可能點擊率跟品牌建設之間沒有太大的聯系。”王華說。

作為廣告主方面的代表，英特爾中國市場研究負責人楊珉這樣表達對于互聯網廣告的疑慮：“隨著互聯網媒體越來越多，網站越來越多，我們選擇在哪家網站做廣告，在網站里選擇哪個頻道投放，甚至廣告形式如何權衡等，都是需要思考的問題。企業需要很多幫助，需要網站參與者提供一些相關信息，比如受眾購買PC處于什么階段，是正要購買還是已經購買，這些都是讓企業困惑的內容。在互聯網廣告投放方面，剛開始會覺得點擊率很重要，最后卻發現這只是一個開始而已?！?/p>

如果說點擊率只是一個開始，那么根據楊珉的說法，接下來廣告主所需要的應該是一系列的廣告測量服務。例如，所購買的媒體受眾的特點、及時的受眾反饋、企業方面需要的配合、受眾對廣告效果的評價等等。

動態的過程在不同階段需要不同的測量工具或方法來進行配合。點擊率并不是決定性的，只有很多尺子結合在一起的時候，才可以得到非常豐富、非常深入的答案。這是一個緩慢的過程，所謂的標準都是慢慢形成的。

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