在網(wǎng)絡(luò)營銷中，文案和軟性炒做愈來愈發(fā)揮著舉足輕重的作用，到底怎么樣的寫作文案才是好的，適合企業(yè)和吸引讀者眼球的焦點(diǎn)呢？眾多媒體、專業(yè)廣告人也是眾說莫一，各有微詞。在我剛剛學(xué)習(xí)文案寫作時，一直在考慮這個問題，也在想，怎樣寫軟文才能打動消費(fèi)者，得到我想要的效果呢？
一、首先，作足基礎(chǔ)調(diào)研，知道我是誰
你要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后你用不要超過20-30個字的文字將產(chǎn)品描述下來，這二十個字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個方面的內(nèi)容。
二、然后，想好對消費(fèi)者的承諾，知道我能作什么的？
緊接著你要問自己：我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么？這一點(diǎn)很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。"讓你美麗"的承諾不如"消除你臉上的色斑"及"讓皮膚變得潔白、有光澤"來的有力，"為你省錢"不如"讓你省下10元錢"來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。
三、接著，為文案定個基調(diào)，想好準(zhǔn)備談什么？
有了這兩點(diǎn)，你就可以確定一個核心創(chuàng)意，也叫大點(diǎn)子、大創(chuàng)意（big idea）。這個核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費(fèi)者，這一點(diǎn)我在后面談創(chuàng)意方法還會談到。
例如，我們?yōu)閵W林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是"有渴望，就喝奧林"，圍繞著人的種種"渴望"以及"口渴"的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為"紅常青羊胎素"這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是"紅常青，為女人除不平"，"不平"指臉上的"皺紋、斑斑痘痘"，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。
四、再次，想個富有吸引力的標(biāo)題，
1、每一則廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫得好，廣告勝利了70-90%，標(biāo)題的創(chuàng)意請把握三個基本點(diǎn)：
　　（1） 故事性：標(biāo)題具有吸引人的故事性會吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文，例如《意想不到，一部賽車開進(jìn)了廚房》，將"賽車"開進(jìn)"廚房"產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。
　　（2）新奇性
　　一個可以引發(fā)人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標(biāo)題一定要有新奇性，例如《一個老總為何需要兩個腦袋？》。
　　（3）新聞性
　　大家都愛看新聞，標(biāo)題寫得像新聞會很受人矚目。例如某口服液的軟文標(biāo)題創(chuàng)意：《這三個尋常女人引起全城女性關(guān)注》。
2、以上談了標(biāo)題創(chuàng)意的三個特點(diǎn)，下面主要談?wù)剟?chuàng)意的一些方法。
　　（1） 擬人化
　　當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會有好的創(chuàng)意。
　　（2） 逆向思維
　　別人總是說自己是老大，如果你承認(rèn)自己老二，就不同凡響，別人說"紅"，你說"黑"就往往出人意料。
　　（3）情景想象
　　許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。
　　（4） 借助熱點(diǎn)話題、新聞
　　（5）利用比喻、象征、聯(lián)想等手法
　　將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會出現(xiàn)比較驚人的效果。比如我們把"哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖"比喻為"貓"，廣告標(biāo)題就是《貓能救你的車嗎？》
　　（6） 運(yùn)用感嘆語氣來創(chuàng)意，比如用"果然"、"可惡"、"親愛的"等均很吸引人。
　　（7） 運(yùn)用版面創(chuàng)意，我們?yōu)橐嫔萌吣憽⑻旖』▓@創(chuàng)意豎版廣告相當(dāng)特別。
　　（8） 借助熟悉感。
　　（9） 借助寵物、MM與寶寶。
五、再次，架構(gòu)精彩的文案內(nèi)容
1、一篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實(shí)的感情。
　　講事實(shí)，廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。
　　賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字里行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質(zhì)會帶入產(chǎn)品中，消費(fèi)者很可能會因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購買產(chǎn)品。
　　用真實(shí)的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人。
　　2、好的廣告文案直接向目標(biāo)人群打招呼。你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性，最好在文案中出現(xiàn)女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)"媽媽"，如果是男士，就出現(xiàn)"男人"這一字眼。
　　3、好的廣告文案太長，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯誤地認(rèn)為沒有人會去讀長文案，而事實(shí)上，一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者，如果一個產(chǎn)品它用短文案能表達(dá)清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強(qiáng)那就用長文案。
　　4、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。
　　5、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結(jié)合起來寫會更加生動。我們?yōu)槲鞑禺a(chǎn)品藏王寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人"送寶"來了！》，同時結(jié)合在廣場的贈送活動，效果就不同凡響。
　　6、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學(xué)習(xí)奧格威和李奧貝納，有一個本子，記錄下非常好的創(chuàng)意，當(dāng)自己思路枯竭時，會打開這些"百寶箱"看看。我經(jīng)常花業(yè)余時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標(biāo)題以備選。我寫文章時順便連插圖一起想，這樣你就可以和設(shè)計師進(jìn)行良性溝通了。
　　7、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創(chuàng)意所感動而不肯放棄，你要想想如果你的對面坐著一個初中文化的婦女，你可以和她"之乎者也"嗎？
以下字眼可以常用無妨：免費(fèi)、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細(xì)、某年某月某日、今天、明天、后天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流暢，少用"因?yàn)椤⑺浴⒉粌H、而且"等虛詞。
　　8、如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用，就用這些數(shù)據(jù)作標(biāo)題。例如《一個名字，十二年心血》（康達(dá)爾形象廣告）
　　9、你要學(xué)會新聞編輯的本領(lǐng)
　　（1） 學(xué)會剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。
　　（2） 會編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。
　　（3） 能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。
　　10、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫真實(shí)，語言十分貼切才令人信服。
　　11、堅持一個廣告中就集中說一點(diǎn)。簡單、單純的承諾，說的點(diǎn)過多，容易讓消費(fèi)者遺忘甚至搞不清楚。
怎樣寫軟文的規(guī)律就是這些，堅持這些寫作規(guī)律，相信你也一定能寫出好的軟文。

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