網絡購物來襲 百貨業束手無策

在火紅的節假日促銷氛圍中，本該賺得盆滿缽滿的百貨商們卻內心“糾結”，除了要仔細把握打折幅度對利潤的影響外，越來越風行的“網購”對其的沖擊也令人頭痛。百貨商試行網絡化營銷以及適時轉型，今后將是一大趨勢。

價格與品類瓶頸

“我們已在網上看好了樣式，到百貨店就是試試大小。”購物達人王小姐告訴《第一財經日報》，自己經常在淘寶等網絡上購物，同樣品牌和款式的服飾，在百貨店內需要1000元左右，而在網上僅售200多元，也就是說即便是百貨店打對折甚至三折，都比網店貴。

諸多百貨業者無奈地表示，這是線下店和在線零售模式不同所致。前者需要租金和很多中間環節，不停加價后，百貨店的售價起碼是成本價的7~10倍。而后者幾乎沒有中間環節，直接從廠家進貨，售價自然大大降低。

“打折力度實在不能太大，太大就達不到15%的保本毛利率了，百貨店一開張，水電費、人員費就不停支出，今年我們打折幅度已不如往年大，這也使一部分年輕客人流失到了網購領域。”長期從事百貨業的張先生坦言。

除價格劣勢，貨品種類也讓百貨店頭痛無比。由于聯營扣點和統一招商的模式，使得百貨業者幾乎沒有自有個性化品牌，而是全線引入現金流狀況較好的幾個品牌，一些個性化設計師品牌或傳統老品牌，由于現金流或品牌知名度不高等原因常被拒之門外。這讓各家百貨店內品牌和款式十分雷同。

轉型之難

看到問題后，不少百貨零售商開始試水網絡營銷，比如農工商集團，其麾下有個大型購物廣場，曾將百貨類貨品放在網絡銷售。然而比之專業網絡零售商，傳統零售業者對在線零售并不在行，除了前期大筆投資外，打通在線渠道和采購環節也很費周折。

“還有一種轉型方式，即線下零售商提升自我附加設施和娛樂功能，人都是需要交往和社會性的，網絡購物的虛擬世界沒有人與人的交往，這是線下零售業者的優勢。”上海市商業信息中心副主任朱樺指出。

這一點在香港部分商場挖空心思的圣誕營銷上可窺一斑。比如，主張將物質和精神融會貫通的香港購物中心K-11，就重點打造藝術氛圍。

點子國際公司董事羅永光向本報表示，舒適的購物氛圍是網購所無法取代的，消費者到商場不一定只是購物，還是一個休閑放松的過程，香港商場普遍在推廣費上有周密規劃，將這部分預算列入店鋪租金中，每筆費用對店鋪租戶公開透明，節日推廣是商場重頭戲之一，普遍費用都在幾百萬元以上。而內地商場這方面欠缺，主要是缺專業人才和這種觀念。

廣東連鎖經營協會會長孫雄也認為，內地商場負責人最關注的是租戶能否按時交租等問題，缺乏文化、故事和創新布置，不利于培育出更多中國品牌，如廣州商場過于集中在幾大商業圈，這些地段屬稀缺資源，商場入場費高昂。

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